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102天,1700万元的产品收益,看上博如何玩转博物馆文创

中国纪念馆 2018-11-08 09:43:11

来源:  弘博网

“浓缩的世界史——大英博物馆百物展” 于6月29日在上海博物馆(以下简称上博)开幕,开始了国内第二站也是最后一站的展出。



与展览天天排长队、最终近40万人次的参观量一样让人瞩目的是,102天1700万的文创产品销售额,可谓中国博物馆文创史的现象级事件。这背后是上博文创团队从一开始就策划设计的产品营销。




展览与文创



上博文创至今已有30年历史,基本形成了自己成熟的运营模式。在业内热烈讨论配合临展开发文创产品之时,上博并未盲目随众,所有临展,包括每年不少的外展,都会从展品的认知度、观众人群等综合分析,然后决定做或不做文创产品,怎么做。此次大英百物展,上博文创团队在对展览观众的数量及消费需求进行充分预估的情况下,决定参与其中。但如何推动却是一个考验人的事儿。




1、汇聚全球资源



上博文创团队在半年前开始介入“百物展”,了解展品以及展览背后的时代信息、文化故事,寻找文创开发的切入点。


考虑到大英博物馆本身丰富的文创产品体系,且展览涉及世界文化的情况,文创团队决定以从



大英博物馆直接购买展品相关的优质产品

 从世界各地如德国柏林国家博物馆等采购与展览文化背景相关的文创产品

自主开发限量版不涉及展品版权



三种产品模式结合,并从整体上对产品价位、实用性、观展人群年龄、展览季节等多方面因素进行综合评估,最终呈现出涵盖衣食住行各方面的180种文创产品,其中自有研发60种左右。


服装:帽子、变色T恤、丝巾

现场:特定款咖啡和蛋糕

家居:公仔玩偶、靠垫、磁性相框、冰箱贴等

手伴:车饰、卡牌

手机壳、纹身贴等

饰品:贵金属、合金

外带:曲奇、巧克力

摆设:珠宝盒、各式摆件、沙漏

包袋:拎包、背包、电脑包



2、从市场需求选择文化元素



大英百物展文化元素丰富,文创产品种类同样丰富,但上博并未因此开启freestyle模式。国外引进和自主研发都选择了有消费基础和市场需求大的埃及文化系列,并特别开发了第101件明星展品相关文创。


早在1999年,上博举办过大英博物馆藏“埃及文物展”,当年观众的热情不亚于此次百物展,但没有开发文创。说到埃及,人们总能联想到法老、木乃伊、埃及艳后、金字塔等为代表的埃及超级IP



此次“百物展”一进展厅即是埃及木乃伊外棺——佘盆梅海特内棺,之后还会在展览的前三单元先后看到埃及化妆品调色板、拉美西斯二世雕像、塔哈尔卡的“沙伯提”雕像,代表着辉煌的古代埃及文明。



此次百物展文创中,上博共销售埃及文化产品20多类180 种,价格从十元到上千元不等,其中包括上博文创首次尝试的以埃及文化为形象制作的食品。以埃及猫神“芭丝特”和守护神“伊西斯女神”卡通版为原型开发的曲奇饼干、拉花咖啡、3D巧克力、彩喷白巧克力片蛋糕。





另外还有根据埃及神话开发的荷鲁斯之眼感光变色T恤衫和埃及风情磁性相框、丝巾等等,很多国外博物馆的埃及文化产品明星也借此来到了上海,这些文创产品被统称为“世界的故事”。事实证明,上博选对了主题,也弥补了1999年没有特展文创产品的缺憾。


“百物展”作为一个世界巡回展的特色之一是由承办方提供代表人类进阶的物品,在开展当日才揭晓,上博经过网络征集和内部讨论,设置了由百物展的文物组合而成的二维码,对应上博的微信公众号,作为第101件展品


展览夜场的预约、展厅文物的语音讲解、讲座课程的预约等等,都可以通过扫描二维码来实现。上博官方微信关注量也因此激增。


如何发挥这件“百物”的文化价值?上博文创团队在展览开幕后第二周,紧急设计制作了一款帆布包,酷酷的黑白多层丝网印刷的二维码,和具有质感的帆布结合,成为可以带着走的展览。上博各类资讯将从此伴随左右。


一次全面的营销攻坚战




1、与展览同步线上宣传



对于百物展,上博在开幕前,就开始通过官方微信和微博陆续推送展览的相关信息。在开幕前一周,展览宣传画风突变,“以吃货的方式打开大英特展”——以曲奇咖啡巧克力为代表的百物展食品文创开启了网红之路;开幕前一天,“大英展周边 你剁手了吗?”

安利观众,看展时,还有这些文创产品可以种草,当时微信留言区就沦陷了;之后,上博文创陆续通过官方微信,播报着文创的最新消息,比如特别推荐一下文创绘本和新文创。




同样的互动,上博微博和淘宝也在进行着。如此,上博二楼的展厅外,不足20平米的文创品专柜曾创下3小时内3.5万元的销售记录。



纪念章自动售卖机前,时而排起 “长龙”,有一天在下午4点时,竟不堪重负“罢工”了;隔壁茶室里,冲着展览特定款咖啡、蛋糕去的观众坐满了大厅。




2、销售策略



有了精美的产品,还需要良好的环境来引导和激发消费。“百物展”文创消费区分为展厅出入口处和一楼博物馆商店两块区域。在展厅出入口走廊,有3个玻璃展示柜展示了“百物展”相关的主题产品,旁边是临展特别销售专柜,配置了无线POS机和年轻人喜欢的支付宝、微信等手机快捷支付,搭配收银系统;几步外,百物展纪念章售卖机供观众自助选购相关纪念章;再往前不远处的茶室则提供特制版埃及猫神、女神拉花咖啡和蛋糕。



从“百物展”展厅到一楼文创总店,展览特制海报指引着观众走进商店,入门既有身穿埃及纹饰变色T恤的售货员递上购物篮,门口专设百物展主题文创区。另外,上博文创此次也在视觉营销上有所创新,新增醒目的柠黄色纸质拎袋,中英双语的展览名称以黑体印刷,和店堂里的吊旗、海报统一协调,极具宣传效果,同样成为展览的又一种延伸。




此外,上博淘宝店、机场店、新天地店助力销售,自主开发的产品在这些店都有销售;上博淘宝还创造了网红埃及猫公仔十几小时600件的产品预售。


在一次全面营销下,上博“百物展”文创销售创下了种种记录:食品类的盒装曲奇9300盒,摆设类玩偶6000件,纪念章15000件,咖啡3000杯,102天1700万元的销售额,超出上博近年来文创3000万左右年消费额的一半还多。无疑,这是一次成功的临展文创营销,但过程中也出现一些不足和遗憾之处。


首先,产品备货不足。可能是营销效果极佳,显得展览文创的市场热度和库存量的预估不足,流失了一部分消费群。海外采购的周期长,不确定因素多,某些产品上柜一周内售罄,后一批产品迟到,导致了展览结束后的滞销。自主研发的产品,超出正常生产量,人手不足而导致产品供不应求。




其次,对于首次尝试的食品系列产品略带遗憾,实物成品不能完全反应产品设计初衷。比如,3D巧克力计划用食用级金粉配色,更接近“埃及小神人”的设计,但出于对食品安全健康的考虑,最终用柠檬黄替代了金色。





另外,受场馆空间的限制,体验活动人气不足。设想的线路从展览参观到文创展示,从餐饮服务到产品购买之外,还有一项食品打印机的体验。观众可以把描绘的图稿通过食品打印机,完成一幅巧克力酱打印的作品,但因为远离展厅,间隔着安检、排队通道而乏人问津。



这或许启示博物馆,在未来的新馆规划中会留有展厅的延伸空间,让展览空间和人群动线更为灵活的结合,适应新时代博物馆的互动式、体验式观展需求。



编者


上博大英百物展这个因文创而炒起话题,最终成绩也确实极佳,不过也看得出上博文创团队几乎用尽了所有力气在打这次攻坚战,以至于他们在展览结束初期,一度有种“有劲没处使”的虚空感。


去年国家关于文创的政策依然撩动着博物馆文创人的神经,大馆小馆摩拳擦掌跃跃欲试。在这股热浪过后,各个博物馆有经验也有教训,但更重要的是仍然需要探索到适合自己的文创之路。在纵向方面,可以深入挖掘自身场馆特色,开发本馆特色文创产品;而在横向方面,则可进行馆际、区域合作,共同探索、开发区域特色文创产品。而无论走向哪个方向,博物馆文创产品还都必须经得起观众与市场的考验。




内容资料来源:上海博物馆

部分图片来源:新民晚报、文博圈&网络

编辑:叶子、九儿#大侦探




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